来源：@第一财经日报微博
百果园（02411.HK）正处在舆论的风口浪尖。
近日，面对网友吐槽“百果园水果太贵”，一段来源为“百果余惠勇”的视频显示，百果园董事长余惠勇回应水果贵，表示“水果这个产品非常普通，但是真正了解水果的非常少，我们仍然会坚守做高品质的”“百果园这么多年来都走在教育消费者成熟的路上，我们不会去迎合消费者，他并不清楚所谓的便宜之类的，我们想告知消费者，最后是消费者自己的选择”。
截至发稿，百果园方面暂未对该言论作出回应。
8月11日港股开盘，百果园大幅低开，盘中跌幅一度扩大至近7%，截至发稿跌幅收窄至0.57%。
财报数据显示，百果园一直维持着较低的盈利水平。早在2019年和2020年，百果园的毛利率为9.8%和9.1%，2021年，百果园向加盟商提高了商品售价，毛利率略有提升。2021年至2023年，百果园的毛利率保持在11%左右。然而，2024年，百果园毛利率跌至7.44%。对此，公司在年报中表示，2024年下半年采取措施优化毛利率较低的产品阵容，以满足消费者对高品质与高性价比产品的需求。由此看来，百果园推出过性价比高的产品，但消费者觉得仍不够。
整体来看，百果园的毛利率比竞品洪九果品低不少。虽然后者在2023年已停牌，但此前的财报显示，洪九果品的毛利率在2021年至2023年间稳定在15%以上。
2024年，百果园也出现了2020年以来的首次归母净利润亏损——亏损3.86亿元。2024年公司实现收入102.73亿元，同比下降9.8%。对于利润的下滑，百果园在年报中表示，是因为出售物业、厂房，以及设备亏损及物业、厂房及设备减值。
而在门店数量方面，百果园的布局也在逐渐缩小。截至2024年底，百果园的零售门店数量同比净减少966家，剩下5127家。公司在年报中解释，公司鼓励加盟商将租金收入比高的门店搬迁至低租金收入比的门店，同时加盟商聚焦租金收入比更具可持续性的优势门店，导致加盟店数量减少。
低毛利率与百果园的生意模式密切相关。此前公司招股书显示，2021年百果园收入中97.1%来自于水果及其他食品销售，1.6%来自于特许权使用费及特许经营收入，在水果及其他食品中，新鲜水果占到95%，干果和大生鲜收入分别占3%和2%。
在业内看来，一方面低毛利与水果生意本身有关，一直以来，水果作为生鲜产品，本身有环节多、前端种植落后、标准化率低、效率低、运输成本高、加工储存损耗高等一系列问题，特别是一些国产水果品类，如柑橘类、苹果等大多是薄利多销的跑量模式。另一方面，百果园采取的加盟为主的经营模式，增加了环节，也进一步稀释了利润。
战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受第一财经记者采访时表示，在当前消费分层趋势下，百果园高端定价有一定市场空间，中等收入以上家庭对高品质水果有需求且愿意为高溢价买单 。但从品牌定位角度，高端定位不能仅仅体现在高价上，需从品牌定位、门店装修、产品品质、服务感知、品牌传播等全方位运营来匹配，要让消费者切实感受到高端才是真正的高端。结合近几年百果园因品质的问题频频引发负面舆论，百果园给消费者留下“高价但品质体验未达预期”的印象，还采用“说教式”强行教育消费者，易引发反感，对业绩无益。
詹军豪建议，水果行业毛利普遍低下，百果园应优化门店位置，布局在高档社区、商务区、写字楼等高频目标客群处。还可参考“双轨定价策略”，既推出高品质高溢价产品满足高端需求，也有性价比应季果品吸引价格敏感型消费者，而非单纯强调高端高价，只有通过优化运营与合理定价才能实现业绩增长 。
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